当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 品味震撼性广告——蓝山膏腴黑泽酒广告浅析 作者：崔巍 时间：2008-8-15 字体：[大] [中] [小]

    前不久，笔者留意到这样一则房产广告：用极富视觉冲击力的女性胸部作为主要画面表现（穿的是低胸服饰），配上一句令人想入非非的话：再也不能比这更低了。按说，房地产的广告很少有打女性主意的，大部分企业都将心思花在华丽的词汇，以及推荐楼盘的基础配套设施上。同时，每一幅广告几乎都囊括了房地产老板们想对买房者说的所有心理话。而这家第一个敢于吃螃蟹的企业之所以会刊登“再也不能比这更低了”的广告，很明显是抓住了中国大多数消费者急切购房的心理，于是，一语双关地打出了这个最直接也是消费者最为关心的诉求主题。然而，就是这么简单的一则广告，在国内上下却引起了强烈的反响。一时间，各大
网络、报纸等媒体纷纷刊登或转载，支持的有，反对的也有。我们暂且不论孰是孰非，但有一点可以肯定：刊登这则广告的企业出名了！甚至实现了连企业自身都没想到的成效。
     大道无形，道亦有道。在广告满天飞舞的现代商战中，依靠循规蹈矩的传统广告传播手段已很难奏效。在此条件下，非常规的广告传播策略是有效的快速提升品牌认知度的利器。从广告传播效果来看，笔者非常推崇上述这则地产广告。
     与此同时，笔者想起了前不久曾看到的黄酒新秀——蓝山膏腴黑泽酒，它类似于上述房产广告的系列震撼性广告，同样在业界引起了轰动。
     笔者利用闲暇将该公司的系列平面广告作品用心揣摩和品读之后，竟有耳目一新、畅快淋漓之感。在此，不妨从震撼性广告的表现与传播角度解析一二。
    适宜的传播方式
     中国不像国外，再怎么开放的广告作品也能堂而皇之地登上大众传媒。延续了几千年的伦理道德规范和思想观念，至今仍或多或少地停留于国人心目中。因此，在产品的传播方式上，企业需一再斟酌，慎重行事。蓝山膏腴黑泽酒的决策者们似乎明白了这个道理。在产品传播的初期，他们并没有大张旗鼓地在全国主流媒体或专业媒体上刊登广告，而是权衡再三后，首选自身的网站进行传播。此后，又谨慎地选出数幅广告作品，在一些专业媒体或主流媒体上进行发布，以试探外界的反映。
     在笔者看来，这种谨慎的做法很值得称道。因为企业所有的宣传诉求和卖点都在企业的网站上醒目地标注着，随便搜索后点开网站的任何一个页面，企业的所有资料都会一览无余地呈现在公众面前。
     连日来，笔者一直在关注“网络营销对快速消费品的影响”这个话题，并获悉新天葡萄酒已经在上海实施网络销售的策略。这从某个层面也反映了网络广告推广思路的正确性。笔者认为，企业在进行网络推广的同时，不妨针对特定目标群体开展更深层次的网络互动营销，以电邮、报纸硬广告、DM等为告知途径，以奖品激励为手段，以诚邀消费者参与评选广告作品为载体，吸引潜在消费者主动关注、认知和了解，同时，进一步利用公司外部智力征集广告作品，挖掘和提炼新的、有价值的广告作品和品牌内涵，来积淀公司自身的文化内涵。使消费者通过参与形成更大的互动效应，在评选中提升和加强公众对产品的记忆效果。
     极具神秘的广告画面
     在其中一幅以黎明前的日出为主画面的广告中，蓝山膏腴黑泽酒的黑与一轮红日的红构成了反差的两个主色调，简单的对比中凸显出极强的视觉冲击力；在以女性依靠门窗为主画面的广告中，女性旗袍和容颜的淡雅同远景大山的青，勾勒出极富韵味的美感；再如以女性服饰的白与蓝山膏腴黑泽酒的黑为主画面的广告，一浓一淡，一庄重一轻佻，简单色系对比之中，表达了创意者的心境，也起到了震撼性对比的视觉效果。总体来说，在一幅广告作品中，色调不是越多越好，也不是越简单越好，而是受创意者思想语意的直面表达、图像的背景特点，以及周边所处的环境制约来灵活调整。
     靠视觉冲击吸引受众
     除部分用代表女性敏感部位的元素作为主要广告画面所产生的一系列震撼性、吸引读者眼球的视觉冲击效应外，这种震撼还表现在其他一些广告作品的画面中。如古典美女与历史文化诉求的绝妙搭配；布满皱纹的沧桑酿酒老者与三百余年历史文化的组合；动物画面同蓝山膏腴黑泽酒的功能特点的关联性对比等等。两个原本毫不相干的事物经创意者一调整，起到了出人意料的视觉效果。
     富有韵律的精炼语言
     笔者认为，欣赏蓝山膏腴黑泽酒的系列广告画面是一种视觉享受，而相互映衬的那些精炼并富有韵味的优美文字，如同灵性十足的音符，不时地袭扰着观赏者心灵深处。该酒的近三百幅系列广告作品中，尽管每幅画面的点睛文字几乎都不超过二十个字，但却将公司的宣传诉求充分地体现了出来。品味起来，沁人心脾，这足见创意者的睿智和对文字的熟稔度。同时，在每则广告中，几乎没有一个字是介绍或体现产品特点的。其实，国际上但凡好的获奖作品，无不是惜字如金。创意者的思想和灵魂已经跃然纸上，而文字仅是点睛之笔。
     蓝山膏腴黑泽酒的创意者之所以惜字如金，在很大程度上是意图用画面征服欣赏者们的思想。在他们看来，文字充其量是加强欣赏者的记忆效果，让消费者自己去感受、去洞悉、去揣摩。这样感受到的才是最生动的，也是最真实的情感。
     综合上述分析，笔者认为，在大众眼里难登大雅之堂的黄酒，经蓝山膏腴黑泽酒的创意者们反复推敲并组合之后，可谓化腐朽为神奇，将一个原本平淡无奇的产品装扮成雍容典雅、风姿绰约的贵妇人。如今经过市场检验，这一系列富有创意性的画面和文字，与策划者们的睿智巧妙地融合在一起，演绎成历史与现代完美结合的美酒和弦。
     再回过头看看国内诸多酒类企业谋划的一些不是兄弟却像孪生的雷同性广告运作手法，与蓝山膏腴黑泽酒相比，却也是一种强烈的反差和震撼性的对比。在很多酒企看来，除了请明星作广告代言，将老祖宗千余年来留下的诗词文献用了再用，动辄在一幅广告作品中放满了产品图片和枯燥而冗长的文字外，似乎再无其他的好办法。然而蓝山膏腴黑泽酒广告的成功推广，以及在广告推广中所体现的革新思维意识，相信能给酒类企业带来一些新的启示。